Jeder wusste, wer unser Kunde ist. Aufgeschrieben hatte es niemand.
Frag ein Vertriebsteam, für wen das eigene Produkt gedacht ist, und die Antwort kommt wie aus der Pistole geschossen. Bei uns hieß es Logistik, Automotive, Chemie, Bau, Handel … also eigentlich alle, die an einer Lieferkette hängen. Was nach einer klaren Zielgruppe klingt, entpuppt sich beim zweiten Hinsehen als ziemlich große Gießkanne. Denn eine Lieferkette hat so ziemlich jedes Unternehmen.
Und genau da lag das Problem. Weil nie festgelegt war, wer der ideale Zielkunde ist, nahm im Team aus Vertriebsleitung und vier Account Executives jeder, was passend schien oder gerade reinkam. Und alle bekamen dieselbe Ansprache.
Auf dem Papier sah die Pipeline dadurch gut gefüllt aus. Viele Unternehmen darin passten aber nicht zum Produkt, manche waren schlicht zu klein. Dass nicht jeder Lead zum Kunden wird, ist normal, hier betraf es aber einen zu großen Teil. Sichtbar wurde das meist nach dem Ersttermin. Das Gespräch verlief positiv, danach wurde es still. Es folgten wochenlang Nachfass-Mails, bis klar war, dass es nicht weitergeht.
Vielleicht kennst du das. Die Pipeline ist voll, und trotzdem fließt viel Zeit in Kunden, die nie kaufen werden.
Weniger Gießkanne, mehr Treffer
Das Ziel war schnell klar. Mehr qualifizierte Termine bei weniger Aufwand, also Zeit nur noch für Unternehmen, bei denen sich der Einsatz lohnt. Der Weg dorthin heißt Account-Based Selling. Statt möglichst viele Firmen anzusprechen, wählst du gezielt die passenden aus und sprichst dort die richtigen Personen an.
So wurde Account-Based Selling umgesetzt
Erst das Unternehmen, dann die Person
Gemeinsam mit dem Vertrieb entstand zunächst das Ideal Customer Profile, also das Profil der Unternehmen, die am besten zum Produkt passen, beschrieben über Kriterien wie Region, Umsatz oder Branche. Den idealen Kunden kann man sich malen, in der Realität gibt es Abstufungen. Deshalb bekam das Profil drei Stufen, vom idealen Zielkunden bis zum Unternehmen, bei dem sich der Einsatz noch lohnt.
Genauso wichtig war, Unternehmen und Person zu trennen. Im B2B-Vertrieb unterschreibt am Ende kein Unternehmen, sondern ein Mensch. Deshalb bekam jedes Unternehmensprofil eine Buyer Persona. Die beschreibt nicht nur die Rolle, etwa Entscheider oder Befürworter, sondern den Menschen dahinter. Gemeint ist also nicht „Head of Supply Chain“, sondern Georg, 55, seit 25 Jahren im Unternehmen. Welche Probleme beschäftigen ihn, unter welchem Druck steht er, wie entscheidet er? Wer weiß, dass er gleich mit Georg spricht statt mit einem Jobtitel, führt ein ganz anderes Gespräch.
Das Profil gehört ins CRM, nicht in die Ablage
Ein Ideal Customer Profile bringt wenig, wenn es nach dem Workshop in einem Ordner verschwindet. Es muss dort sein, wo der Vertrieb jeden Tag arbeitet, in diesem Fall in HubSpot.
Jedes Unternehmen bekam dort eine Einstufung per Ampelsystem. Dahinter steckt ein Lead Scoring, das aus den Unternehmensdaten eine Punktzahl berechnet. Eigenschaften wie Umsatz, Branche oder Unternehmensgröße kamen automatisch aus öffentlichen Quellen. Nach demselben Prinzip wurden Kontakte anhand von Position und Berufserfahrung der passenden Buyer Persona zugeordnet. Der Bestand wurde einmal rückwirkend einsortiert, danach landete jeder neue Eintrag automatisch in der richtigen Schublade.
Gezielt ansprechen statt breit streuen
Auf diesem Fundament lief auch die Suche nach neuen Unternehmen automatisch. Jeder neue Kontakt kam in die Sequenz seiner Buyer Persona, also eine feste Abfolge aus Mails, Anrufen und Aufgaben. Die Mails waren aus Vorlagen vorbereitet und mussten nur noch geprüft werden, Anrufe und Folgeaufgaben erschienen zur richtigen Zeit in der Aufgabenliste. So ging kein Lead mehr verloren, nur weil im Alltag etwas dazwischenkam.
Für die Gespräche gab es pro Branche und Persona eine Battle Card, einen Spickzettel mit typischen Problemen, Zielen und Einwänden. Georg bekam also nicht mehr dieselbe Mail wie alle anderen, und im Termin saß ihm jemand gegenüber, der wusste, was ihn beschäftigt.
Was sich verändert hat und was du daraus mitnehmen kannst
Die Kennzahlen oben sind das eine. Im Alltag war etwas anderes noch spürbarer. Der Vertrieb verbrachte seine Zeit wieder mit Unternehmen, bei denen sich ein Gespräch lohnt, statt Leads hinterherzulaufen, die nie kaufen würden. Drei Dinge kannst du daraus mitnehmen.
- Ins CRM statt in die Ablage. Erst als die Ampel in HubSpot auf einen Blick sichtbar war, hat das Team wirklich danach gearbeitet. Ein Zielkundenprofil wirkt nur dort, wo jeden Tag gearbeitet wird.
- Nie fertig, immer schärfer. Die erste Version ist eine gut begründete Annahme. Ob sie stimmt, zeigen Antworten, Ersttermine und Abschlüsse. Liegen diese Daten sauber im CRM, wird das Profil mit jeder Runde treffsicherer.
- Klein anfangen. Schreib dir deine drei Lieblingskunden auf und überleg, was sie gemeinsam haben. Das ist der erste Entwurf deines Ideal Customer Profiles.